Статьи о PR

Далеко не все приходят работать в PR-отдел компании, в котором все уже отлично функционирует благодаря стараниям коллеги-предшественника и где надо лишь постараться не растерять наработанное и поддерживать PR-деятельность на уровне как минимум не хуже прежнего. Скорее, наоборот. Хорошо раскрученных брендов не так много по сравнению с количеством пиарщиков, которые хотели бы на них работать. К тому же процесс создания и раскрутки нового бренда или же компании, которая только выходит на рынок, однако имеет здоровые амбиции, многим представляется куда более интересным, чем его поддержка. Поэтому большинство специалистов в области PR с большим воодушевлением берутся за бренды средней известности или малоизвестные, а некоторым и вовсе приходится раскручивать все с нуля.

 

И тут чаще всего речь идет о малом и среднем бизнесе. Два основных критерия, по которым различают малый и средний бизнес, – это численность сотрудников и объем выручки. Так, малый бизнес включает в себя компании, занимающиеся предпринимательством со штатом сотрудников до 100 человек, в то время как предприятие среднего бизнеса может иметь в штате до 250 человек. Что касается объемов выручки, то по закону оборот предприятия, принадлежащего к малому бизнесу, не должен превышать 400 млн рублей, а выручка среднего бизнеса ограничена 1 млрд рублей.

Часто в компаниях, которые уже проработали на рынке несколько лет, PR-отдел только создается. Причин, по которым руководство хочет нанять пиарщика, может быть две: или начальство понимает, что настало время выходить в медиапространство, или же PR-отдел создается по причине, условно говоря, моды на данную профессию и желания иметь в штате специалиста подобного рода без четкого осознания, нужен ли пиар бизнесу или нет. Конечно, во втором случае результата не будет – начальство, как правило, не понимает, какие функции должен выполнять пиарщик.

Если отдел создается из-за реального осознания необходимости PR-деятельности, шансов на успех гораздо больше, так как руководство ставит перед специалистом конкретные задачи. Однако главная проблема здесь заключается в том, насколько эти задачи соответствуют компетенции пиара в целом: например, требование бесплатных «публикаций о нас и интервью с гендиректором» в ряде ведущих изданий по истечении двух недель работы пиарщика исходят не только от незнания процесса работ со СМИ, но и от незнания процесса работы самих СМИ. Как правило, малый и средний бизнес редко попадает в крупные СМИ из-за маленького оборота и своей «немасштабности».

Принимая на работу пиарщика, большинство работодателей надеются приобрести для своей команды человека, в первую очередь отвечающего за связи со СМИ. То есть для работодателя важно, чтобы деятельность компании как можно более подробно освещалась в прессе и привлекала внимание общественности. С этой же целью работодатели ждут, что пиарщик будет креативным человеком: создавая нестандартные решения и проводя необычные акции, компания привлечет внимание средств массовой информации и, как следствие, своей целевой аудитории, что, в конечном счете, должно привести к увеличению прибыли. Многие, нанимая пиарщика, преследуют цель «самопиара»: то есть они хотят стать авторитетными экспертами, известными в своей области. Для многих понятие «самопиара» включает также постоянное участие в светских мероприятиях.

Старт работы пиарщика почти всегда одинаковый: специалист начинает с поиска информации в двух направлениях. Во-первых, он изучает все, что написано о рынке компании в целом, а также о деятельности своей компании и активности конкурентов. Информация изучается до тех пор, пока не станет понятно, как этот рынок устроен и что с ним «не так» в отношении PR. Это могут быть, например, низкий уровень освещения в СМИ данного сегмента, очень узкоспециализированная тема, отсутствие качественных информационных поводов, монополия одного из игроков рынка и так далее. На основе такого анализа необходимо определить, какие цели и задачи, реализуемые с помощью PR-средств, стоят перед конкретной компанией.

Во-вторых, пиарщик четко определяет свою целевую аудиторию и находит нужные каналы коммуникации. Составляет список всех подходящих СМИ – газеты и журналы, теле- и радиопрограммы, интернет-порталы. Обзванивает их, составляет грамотную базу, которая становится в результате залогом высокого результата. Важно просмотреть публикации за последний период на указанную тему, выделить наиболее актуальные информационные поводы рынка, подумать, на что стоит сделать упор при инициировании информационных поводов (что-то явно упущено, чего-то слишком много). Имеет смысл провести мониторинг рынка на предмет мероприятий: узнать, как они организованы, кто принимает в них участие, список гостей. Важно учесть (при желании посетить мероприятие) возможное время выступления и посмотреть «соседей» по президиуму.

Стандартные методы, конечно, необходимы на любом этапе, так как позволяют сохранить интерес общественности к бренду, повысить его узнаваемость и просто помогают пиарщикам делать их работу. Это та платформа, на основе которой можно выстраивать уже что-то креативное и интересное, но без этой базы вряд получится дальнейшая эффективная работа. Однако выполнять эту, на первый взгляд довольно простую, работу можно совершенно по-разному. Ошибочно думать, что на следующий день после написания и рассылки пресс-релиза в средствах массовой информации выйдет множество публикаций на его основе. Во-первых, пресс-релиз должен быть правильно написан: классически он основывается на принципе «прямой пирамиды» в плане формы и «перевернутой» – в плане содержания. А во-вторых, он должен быть разослан тем журналистам, кого новость действительно может заинтересовать с профессиональной точки зрения. Сообщение с информацией о прошедшем корпоративном вечере вряд ли кого-то заинтересует. Что касается непосредственно процесса отправки релиза, то следует учесть, что массовые рассылки как минимум неэффективны для конкретного релиза и являются в восприятии некоторых журналистов даже проявлением неуважения к их персонам, после чего они, скорее всего, будет менее лояльно настроены по отношению к компании. И, в принципе, будут абсолютно правы.

При работе со средствами массовой информации нельзя забывать про онлайн-СМИ. Во-первых, они гораздо лояльнее и демократичнее, что идеально подходит для не очень известных (пока) компаний, представляющих малый и средний бизнес. Во-вторых, публикации в онлайн-СМИ могут быть очень эффективными, если портал для новости выбран правильно. Информация в Интернете растекается легко и непринужденно. Публикация на одном сайте может повлечь мгновенное распространение на множество других порталов. Особенность онлайн-пиара состоит в том, что аудитория может являться не только объектом пиара, но также быть его непосредственным участником, распространяющим информацию.

     

«Работа со СМИ – это каждый раз творчество, чтобы данная работа была продуктивной, постоянно нужно придумывать что-то новое и креативное. Нас это касается в первую очередь, так как наша компания не генерирует информационные поводы в традиционном смысле этого слова. Кому-то мы предлагаем разыгрывать наши Подарочные мультикарты БУМ на безвозмездной основе. Это очень хорошо работает, так как карта является идеальным подарком, который подходит любому. (Подарочная мультикарта БУМ принимается к оплате 30 различными сетями: Lush, «Колбасофф», L'OССITANE, «Красный Куб», «Технопарк», «Филимонова и Янкель» и другие.) Многим пишем статьи сами (неновостное инициирование). Для нас эти инструменты – отличный выход», – говорит Надежда Тарасова, директор по маркетингу компании БУМ.

     

Не стоит забывать и об организации интервью руководителей и специалистов. Пиарщик должен постараться превратить топ-менеджеров компании в авторитетных экспертов, выступающих на мероприятиях: конференциях, круглых столах, презентациях, семинарах. Однако для этого подойдет не всякое мероприятие. Принцип «чем больше – тем лучше» в данном случае не работает. К выбору мероприятия нужно отнестись очень внимательно. Это касается не только выбора самого интересного и престижного мероприятия и надежного организатора, но и обсуждения условий выступления экспертов. Пиарщик должен стараться создать такие условия для своего спикера, которые покажут его и компанию в выгодном свете. Это касается темы, времени, выделенного эксперту, и даже места, отведенного выступлению спикера в программе мероприятия. Участие эксперта компании в правильно организованном мероприятии вдвойне эффективно, так как не только привлекает внимание к самой компании во время мероприятия, но и помогает засветиться в публикациях по его итогам. При грамотном исполнении такое выступление принесет положительный результат как для имиджа отдельного эксперта, так и в целом для компании, которую он представляет.

     

Еще одно важное направление работы пиарщика, не требующее затрат, – развитие корпоративной культуры компании. Такая работа включает целый комплекс мероприятий, начиная от традиционных поздравлений с днем рождения, свадьбой и другими знаменательными датами и заканчивая работой со слухами в коллективе. Средствами пиарщика для внутрикорпоративной работы служат и доски объявлений, и внутренние мероприятия, и выпуск собственного корпоративного издания. Однако следует избегать чересчур навязчивого внутреннего пиара: постоянные напоминания коллективу в духе «мы – команда» могут привести не к большему сплочению коллектива, а к всеобщему раздражению и, как следствие, снижению эффективности работы.

     

Краеугольный вопрос для пиарщика – каким бюджетом располагает PR-отдел. В компаниях, относящихся к малому и среднему бизнесу, бюджет, выделяемый на пиар, как правило, довольно скромный. Но даже в такой ситуации пиармен может выполнять свою работу, пусть и с несколько меньшей эффективностью. Например, он может выдвигать свою компанию для участия в профильных конкурсах. Не только победа, но и даже участие могут привлечь повышенное внимание со стороны прессы, а также найти отклик со стороны потенциальных заказчиков.

    

 Если перед PR-отделом стоит задача провести мероприятие, а должного бюджета для этого нет, всегда можно поделить расходы и провести акцию совместно с другой компанией со сходной аудиторией.

«Множество партнеров позволяет нам проводить совместные мероприятия, иногда – подключая 3–4 партнеров. Это не только способ расширить аудиторию акции, но и возможность сэкономить рекламный бюджет. Так, мы проводили совместную викторину БУМ, L’OCCITANE и АРПИКОМ в течение месяца в блогосфере. Проект получился интересным и совершенно не затратным. В марте мы запустили на нашем сайте проект «БУМ со звездой». Помимо ужина с известным актером в ресторане «Филимонова и Янкель», девушки-участницы получили призы от наших партнеров: наборы L'OССITANE, ювелирные украшения и даже фотосессию от журнала «Стилист». В проекте приняли участие около двадцати информационных спонсоров и пять партнеров, предлагающих призы за первые пять мест. Получилось очень интересно, посещаемость нашего сайта значительно выросла», – рассказывает Надежда Тарасова.

     

Конечно, сложности возникают, когда нет бюджета, но именно они и заставляют искать новые, более интересные ходы, о которых не только интересно писать и читать, но и которыми хочется поделиться с друзьями и коллегами. Один из таких необычных ходов – продвижение в социальных сетях: блогах, на сайтах facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru и так далее. Вариантов существует множество. Социальные сети – это в первую очередь способ рассказать о продукте потенциальным клиентам и в ходе непосредственного общения возможность заинтересовать их и ответить на вопросы. Преимущество такого продвижения в том, что после запуска темы в обсуждение включаются реальные клиенты (это идеальный сценарий), которые рассказывают о своем опыте взаимодействия с той или иной компанией. Потенциальные клиенты, конечно, с большим доверием относятся к реальным отзывам онлайн-знакомых и просто других участников сети, чем к лозунгам на сайте компании. Таким образом, это не только повышает узнаваемость и доверие к бренду, но и помогает увеличить продажи. Привлекательность социальных сетей также обусловлена тем, что они позволяют сэкономить на простейших маркетинговых исследованиях – порталы автоматически собирают статистику по аудитории, остается только обработать полученную информацию.

     

«У нас есть блог в Живом Журнале – двое из трех пользователей переходят из Живого Журнала на сайт нашей компании. Это отличная статистика, она говорит о том, что Живой Журнал действительно работает. Мы придерживаемся того принципа, что работа с социальными сетями должна быть выверенной, постоянной и, в некотором роде, монотонной: обновления должны быть регулярными, читателям и друзьям должно быть интересно. Нашим преимуществом работы с социальными сетями является множество партнеров, с которыми мы обмениваемся ссылками на группы и блоги», – говорит Надежда Тарасова.

     

К ней присоединяется Екатерина Гридина, руководитель московского офиса компании MBA Strategy. По ее словам, компания уделяет очень большое внимание блогам: любую статью с сайта компании пользователь может перепостить практически в любую блоговую или социальную сеть одним кликом. Сотрудники компании делятся сообщениями на Facebook и размещают анонсы мероприятий на своих страничках. Блог компании ведется на специальной площадке и в Живом Журнале. Специалисты оставляют комментарии на все посты по профилю деятельности компании в тематических сообществах в ЖЖ.

Важно отметить, что блоги требуют очень большого внимания. В случае несистемной работы с этими ресурсами никакого результата не будет.

     

Мы можем утверждать, что в небольших компаниях серьезную роль в развитии внешнего пиара может сыграть пиар внутренний. Например, то, что сотрудники MBA Stratеgy делятся ссылками с «друзьями» в соцсетях, говорит о том, что внутри компании – правильный климат, а лояльность сотрудников к компании высока настолько, что они способствуют ее внешнему продвижению. «Внутренний пиар – это прежде всего инструмент для решения бизнес-задач. Пиар ради самого пиара – дорогостоящая утопия, – говорит Мария Пестрикова, специалист по внутренним коммуникациям компании FACILICOM. – Лояльность сотрудника к компании – это одна из составляющих мотивации. За что работают люди? За деньги, за карьеру или… за идею. И идея, содержащая тезисы о том, что твоя компания тебя любит и о тебе заботится, – это и есть лояльность сотрудников к компании. И если она есть, то можно ставить перед компанией задачи, которые требуют от сотрудников чуть (или даже не чуть) больших усилий, чем если бы они просто выполняли свои обязанности».

     

Таким образом, мы определили ряд инструментов, необходимых для продвижения малого и среднего бизнеса на рынке. Эти инструменты обязательны и, как правило, не слишком высокобюджетны, что позволит при грамотном подходе и качественном исполнении вывести компанию в медиасреду и закрепить за ней статус одного из лидеров рынка (или же тот статус, который желает видеть руководство компании), а за ее специалистами – статус экспертов по заданным темам.