Статьи о PR

Если начать рассказ о международном пиаре в целом, то получится целая книга, поэтому в своих колонках я сосредоточусь только на самом большом, важном и суперконкурентном рынке — США. Успех на нём облегчает процесс старта в других странах, в то время как достижения на российском или, скажем, бразильском рынке ещё не гарантируют продвижения на Западе (а иногда наоборот даже препятствуют ему).

Основатели айтишных стартапов в Штатах уже опережают по своей популярности многих рок-звёзд. И в большинстве случаев — известность к ним приходит благодаря работе местных пиарщиков. Все это результат работы пиарщиков. Для нас это хорошо и плохо одновременно. Хорошо — потому что пиар может разогнать капитализацию твоей компании до миллионов долларов за несколько часов, как это произошло с Yo, плохо — потому что за внимание Techcrunch и ReCode начинающим стартаперам приходится конкурировать с пиарщиками Facebook, Kickstarer и Box.

Когда компания принимает решение выйти на другой рынок, чаще всего её главные цели — привлечение пользователей, партнёров или инвесторов. Как правило, ни одна из этих целей не достигается быстро. Если фаундер ждёт совсем быстрых результатов по привлечению пользователей и клиентов, лучше обратиться не к пиару, а к другим маркетинговым инструментам — например, к digital или social media. Прежде чем пиар начнет «работать» и зарабатывать, требуется создать узнаваемость бренда на рынке. Как правило, при качественном и последовательном продвижении этот процесс занимает от трех до шести месяцев. И самый сложный период — это начало, когда необходимо познакомить аудиторию с брендом, создать интерес и получить первых пользователей.

Если единственной целью стартапа является привлечение инвестиций, то в этом случае можно обойтись без большого количества предварительных работ и сразу начинать рассказывать о себе СМИ, аналитикам, принимать участие в правильных конференциях. Инвесторы мониторят большинство отраслевых изданий — попасть к ним на радар благодаря пиару не так сложно.

Некоторые стартапы используют пиар для поиска профессионалов в свою команду. Я бы даже сказала, что это тот момент, когда пиар может принести самую большую пользу. Потому что амбициозные цели и бренд компании — одна из немногих вещей, в которых стартапы могут конкурировать за лучших сотрудников со зрелыми компаниям. Некоторые компании используют прессу для тестирования своих гипотез и идей. Есть ещё фаундеры, которые занимаются международным пиаром просто для того, чтобы пацаны оценили его крутость (таких я часто встречаю, когда приезжаю в Москву) — это как покупка красного Ferrari.

На первый взгляд может показаться, что различия между пиаром в России и в США просто разительные. И что у российского проекта нет никаких шансов. Однако всё, что мне удавалось сделать за последние три года для Runa Capital, Acronics и других компаний, говорит как раз об обратном. Законы пиара одинаковы для всех странах. Просто в США бешеная конкуренция, поэтому нужно быть в сотню раз быстрее, креативнее, избирательнее и терпеливее.

Структура распространения информации в англоязычных СМИ, скорее, горизонтальная и сетевая, в то время как в России она ближе к вертикальной. То есть в России можно дать новость под эмбарго несколькии ключевым СМИ и быть уверенным, что остальные напишут рерайт. В Штатах, несмотря на наличие огромных медиа-центров вроде TechCrunch, Gizmodo или CNET, пиар более сегментирован: блогеры и нишевые СМИ определяют повестку не реже, чем многомиллионные издания (список самых влиятельный и цитируемых в ИТ-изданий можно посмотреть здесь).

Существенное количество изданий работает в разных, и довольно узких, сегментах. Например, игровые СМИ — отдельный кластер со своими изданиями и блогерами. Та же история с изданиями про медиа, по разным сегментам SaaS-рынка, про big data, 3D-printing и так далее. Поэтому наработка собственной базы нужных контактов и создание пула дружественных изданий занимает бОльшее время. Горизонтальная иерархия выражается ещё и в том, что публикация в крупном IT-издании про компанию не гарантирует, что про вас напишут нишевые СМИ: нужно идти к каждому из них по отдельности и сочинять для каждого свою историю. Очень часто узнаваемость бренда в большей степени зависит именно от блогеров и нишевых изданий, откуда крупные СМИ забирают инфоповоды.

Выше конкуренция за внимание журналистов. В среднем журналист TechCrunch в день получает около 300 питчей. Фактически каждый из них пишет не более 4-5 заметок. Если новость — вода, плохо написана, пестрит эпитетами типа innovative — disruptive — game-changing, если в ней нет фактов, то ваши шансы приближаются к нулю. Второго шанса тоже не дают (и не только СМИ). Сорванное эмбарго, спикер, который плохо говорит по-английски, слишком приукрашенная новость, незнание фактов про компанию, ошибки в тексте, опоздание на брифинг — и твои письма перестают открывать. Журналист просто перестает замечать того, кто однажды произвел на него негативное или просто спорное впечатление.

Очень важно проверить готовность продукта. Если есть вероятность, что сервис может не выдержать напора посетителей, то к СМИ нельзя. Причина все та же — второго шанса не будет.

Перед стартом первой задачей всегда является подробный анализ медиа на вашем рынке. Какую активность ведут конкуренты на рынке, куда компания собирается выходить? Какие поводы были успешны, а какие — провалились? Что пишут журналисты в блогах и как реагируют пользователи социальных сетей. Это поможет выстроить пиар-стратегию, а еще — даст представление о тех изданиях, с которыми и вашей компании предстоит работать. Для некоторых компаний, с которыми я работала, отчет об активностях каждого из конкурентов был на 30 страниц и более. Но потраченное время точно окупится — не совершайте ошибок, которых можно избежать, и делайте лучше то, что не смогли другие.

Далее создайте messaging document. Отсутствие четкого мессаджинга (ключевых сообщений, выстроенных в систему) — одна из самых больших проблем даже у тех стартапов, которые, казалось бы, проводят успешные пиар-активности. Без продуманного сообщения, которое необходимо донести до целевой аудитории через разные истории в СМИ и блогах, вы не получите нужного результата. Подумайте над основными идеологическими точками, которые вы будете целенаправленно и последовательно транслировать в медиа следующие месяцы и даже годы. 

Если договориться о ключевых сообщениях еще на берегу, через некоторое время ваша аудитория будет рассказывать о вас вашими же словами, word of mouth еще никто не отменял. Понятно, что примеры, которыми вы иллюстрируете сообщения, могут быть разными, но они должны все время попадать по одной и той же цели — так компанию быстрее запомнят.

Разнобой и неструктурированность ключевых сообщений, постоянно меняющаяся информация с множеством векторов даст публикации, но не поможет построить четкой взаимосвязи между компанией и ее продуктом. Если люди регулярно читают про компанию публикации, подпитывающую новыми примерами одну и ту же идею, то с большей вероятностью этими же словами они будут рассказывать о вас друзьям и знакомым. То есть будут играть на выстроенных ассоциациях и помогут повысить узнаваемость. Ключевые сообщения компании не могут быть написаны за несколько часов. По сути, это — идеология компании. Если подойти к этой работе серьезно, она прослужит вам несколько лет с минимальными корректировками.

Какую проблему решает ваш продукт? Что вы делаете? Куда идете? В чем отличительные особенности вашего продукта?

• Основные месседжи и ценности бренда;
• Целевая аудитория;
• Польза продукта;
• Ключевые отличия продукта;
• Основные фичи;
• Основные use cases; 
• Стиль общения с пользователями, «tone of voice»;
• Описание компании (boilerplate) — 25-50-100 слов.

Дальше — составление медиалиста. Разбейте СМИ на группы: крупные IT-издания, пишущие обо всем (Tier 1), более мелкие и нишевые ресурсы, специализирующиеся на вопросах вашего рынка (Tier 2). То же самое лучше сделать и с блогерами. Общаться нужно будет со всеми, но если про стартап напишет крупное издание — публикация может стать хорошим аргументом в общении с узкоспециализированными сообществами.

После составления медиалиста необходимо понять, какие именно журналисты отвечают за вашу тему. Например, у WSJ несколько десятков репортеров, пишущих про стартапы. Найдите имена конкретных людей, пишущих на близкие вашему бизнесу темы. Не только у каждого издания, но и у каждого журналиста существуют свои требования и «любимые» темы. Поэтому для каждого журналиста постарайтесь найти несколько вариантов angles — несколько поводов, которые он мог бы использовать, чтобы написать о вас. Копипаст одних и тех же заученных фраз не сработает и вызовет лишь раздражение. 

Определились с конкретными журами и темами — идите на его «территорию», ищите его в Twitter, Facebook, LinkedIn. Лучше именно Twitter, обычно по нему можно понять как профессиональные интересы, так и личные особенности репортера или редактора. Зафоловьте нужного вам журналиста и посмотрите, что его интересует, какие истории он ищет, кого фолловит и ретвитит, что читает, кто является для него авторитетом, каким компаниям и почему он симпатизирует. Теперь обязательно — подготовить био основателей стартапа, пресс-кит, хорошие визуальные материалы о компании или продукте (видео, фото, скриншоты, инфографики и др.), статистику и факты о компании.

Прежде чем идти к СМИ, нужно знать четкие ответы на вопросы: почему продукт покупают и в чём его польза для клиентов? В чем ценность с точки зрения юзера, партнера, а не вас — создателей и владельцев? Нужен именно фидбэк, который поможет понять мотив, опишет сильные стороны и побудит всех остальных также полюбить ваш продукт. Обязательно поговорите с несколькими пользователями или/и клиентами.

Теперь выберите одного журналиста, который мог бы лучше всего рассказать о вашем сервисе. Возможно, он писал о вашем рынке или даже о конкуренте. Это должен быть журналист или блогер, который лучше всех способен и мотивирован разобраться в вашем сервисе и сделать самый подробный и крутой материал о вас. Напишите ему, опишите уникальность сервиса и предложите сделать первую историю о вас. 

Журналисту польстит это, ему интересно находить новые компании и продукты. Долго и подробно поговорите с ним. Дайте ему красивые скрины, видео — всё, что сможет понятно и интересно описать вашу историю. Уделите ему много часов, будьте терпеливы и оперативны. Качественно сделанная первая история о компании при удачном сценарии может открыть дверь в десятки СМИ. Так после публикации блогера Роберта Скобла новость о Yo разлетелась сначала по десяткам блогов лидеров мнений, а после этого и по сотням медиа.

Получили первую публикацию? Отлично, вам повезло!

Не получили — тогда ждите мою следующую колонку с практическими советами о том, где искать журналистов и как их правильно питчить.